荷田映烟火,乐声动夏夜。石坝镇“荷美石坝・乐享盛夏”荷花文旅嘉年华近日拉开帷幕,开幕式上的农文旅推荐官受聘仪式,成为整场活动中颇具深意的一笔。这既是该镇“网络强村”工作成果的集中展示,也为基层探索乡村品牌共建路径提供了有益启示。
回看不少乡镇的品牌推广路径,基本是政府部门主导、官方渠道发声的单线条模式。通稿发了、报道做了,但往往陷入“自说自话”的传播困境——话语体系与大众脱节,传播半径难以突破本地圈层。石坝组建的这支推荐官队伍,实质上是在构建一套多元主体参与的品牌传播体系。本土新农人自带乡土语境,讲的故事有温度、接地气,容易引发情感共鸣;专业平台和行业代表则具备渠道优势与运营经验,能够把地方声音传递到更远的地方。二者结合,补上了官方传播在贴近性和覆盖面两方面的短板。
这套机制的形成并非一日之功。七期自媒体新农人特训营的持续开办,为石坝埋下了本土化传播的种子。当越来越多的村民学会用镜头记录乡村、用直播推介特产,乡村宣传就不再是宣传干部一个人的事,而成了新农人群体都能参与的共建事业。乡村振兴的主体是农民,乡村品牌建设的根也必须扎在乡土之中。依赖外部团队包装出来的网红人设、爆款视频,热度来得快去得也快;唯有本地人才是最懂家乡、也最愿意长期为家乡发声的力量——本土力量正在成为乡村品牌传播的主力军。
从治理视角看,推荐官形式还是一次角色的主动调整。过去农产品推广靠政府站台、行政背书,行政力量冲在最前面,市场主体反而退居幕后。如今把品牌代言的舞台让给新农人、让给行业机构、让给市场主体,本质上是还权于市场、赋能于社会。政府负责搭台定标准,社会力量负责唱戏拓市场,各归其位、各展所长,这样的品牌生态才更有韧性,也更符合市场经济的运行逻辑。
可以肯定的是,当一个乡镇开始有意识地培育本土传播力量、搭建社会共创平台,它就摸到了乡村品牌化的门径。仪式上的这一纸聘书,种下的正是乡村品牌长效生长的种子。
